近几年,随着国产化妆品企业的崛起,国内市场逐渐摆脱了过去被外资品牌主导的局面。越来越多的国货品牌开始被年轻人接受和喜爱。

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

随着新一代消费者消费心理和消费行为的转变,新需求之下,渠道商布局新国潮美妆已刻不容缓。于是,深耕老牌国货美妆市场8年的代理商王建忠,疫后选择在浙江嘉兴万达开出当地第一家片仔癀化妆品体验店。

国货崛起和消费升级下

片仔癀化妆品精准“卡位”

不同于王建忠代理的其他几个老牌国妆品牌主要布局在景区销售,对于片仔癀化妆品单品牌店的落地,他选择了嘉兴万达广场这个商业综合体。

“因为疫情的冲击,今年旅游景区的几个品牌销量都大大下滑。”采访中,王建忠表示,今年旅游业整体不太景气,而他之前代理的上海女人等老牌国货品牌主要销售渠道是景区,“少了游客,这部分品牌的销售就受到很大影响”。

而这也坚定了王建忠把经典老牌国货美妆品牌——片仔癀化妆品引入嘉兴市场的想法。

“做了老牌国货8年,片仔癀化妆品我一直在关注。”王建忠强调,片仔癀化妆品产品使用体验不错,价格合理的同时,品牌和产品定位也区别于大多数国货美妆品牌。“片仔癀化妆品在国货美妆品牌算是中高端的定位。”

因此,王建忠把嘉兴美妆市场的片仔癀化妆品首店选择在各类品牌集中的嘉兴万达广场。在他看来,一方面,片仔癀化妆品体验店“国风国韵”的装修风格在贴合当下新一代消费者的审美潮流同时,在万达这样的商业综合体中也足够“亮眼”,“消费者一眼就可以看见”。

另一方面,片仔癀化妆品的品牌和产品定位都偏向于中高端,但价格却比外资高端品牌有很大优势,同时也与其他平价的大众国货美妆品牌形成差异。“小瓷瓶皇后牌片仔癀珍珠膏和明星产品雪肌无瑕润白系列,无论是价格还是产品功效,都非常具有竞争优势。”王建忠谈到,还有当红明星单品片仔癀凝时素颜紧致精华,采用先进的胜肽凝时修护技术,配合烟酰胺成分,有效提升肌肤弹性,对抗肌肤松垮等功效,无论是产品成分还是已经形成的抗初老的市场需求,片仔癀化妆品的产品矩阵已经形成,另外,除了凝时素颜紧致系列,品牌新推出的御润鲜妍保湿系列以及年底即将上市的新三国系列等,都融合了中国经典草本文化与现代护肤科技,诠释了片仔癀化妆品“大健康国妆”的全新定位。

“片仔癀化妆品的产品力和品牌力与时俱进,很受市场认可。”王建忠表示,7月10日试营业当天的营业额近5万。

“万达日常客流量很大,即便疫情影响,这部分人还是要逛街。”王建忠认为,国货崛起的同时,美妆消费者的消费水平也在升级,虽然疫情可能会影响消费支出,但整体上,嘉兴的消费者相对而言比较富有,美妆消费还是呈升级趋势,而片仔癀化妆品高端化、个性化、专业化的特性恰巧迎合了这种趋势。

国风体验店“独一份”

场景化赋能实体零售渠道

近年来,片仔癀化妆品依托自身深厚的文化底蕴和优异的产品品质,聚焦帮助终端合作门店提升服务和体验,以品牌体验店的方式为渠道赋能。片仔癀化妆品体验店的理念,将中国传统中医药文化、片仔癀文化与现代护肤时尚进行结合,既有片仔癀化妆品经典之美,又有现代美妆品牌时尚潮流。

片仔癀化妆品体验店除了是一个文化符号和品牌价值标签,在零售场景中也结合了服务、体验和营销的模式。

除了实体销售的相关服务和体验,片仔癀化妆品还慢慢发展了社群营销和门店直播带货的新模式为渠道引流。

另外,品牌还开展了37场服务型空中美课助力终端。基于此,品牌进一步帮助销售片仔癀化妆品的线下门店完成引流,挖掘更多精准用户。而今后,品牌直播和空中美课这类增加客户粘性,提升品牌知名度的引流模式将会成为常态化。

据了解,片仔癀化妆品在2020年的1-6月实现销售收入超过3.3亿元,同比2019年上半年增长50%。2020全年,片仔癀化妆品的销售目标为力争实现6亿元。

“引客到店,片仔癀化妆品体验店不仅仅是一个销售场景。”王建忠表示,嘉兴万达这家店将围绕品牌文化和产品体验等方面投入,在服务上强调专业性,以此解决消费者的肌肤问题。“不盲目追求客单价的同时,采用产品+仪器+手法,深层次和消费者互动,在这里,“人”、“货”、“场”的现实意义被重新结构,消费者与品牌的“建交”进一步深入。“在情感和产品消费两个层面使得消费者形成消费习惯定期进店,进一步形成口碑的裂变。”

“目前而言,我们已经开始有了一些忠实的回头客。”王建忠告诉《化妆品财经在线》记者,“片仔癀化妆品知名度广,产品使用体验好,一定会在嘉兴美妆市场站稳脚跟。”

500年的文化传承,40年的品质坚守,今年,与时俱进的片仔癀化妆品开启大健康国妆发展战略,在用多平台营销矩阵加大品牌宣传的同时,加大科研投入,提高产品的核心竞争力,而在渠道方面,据了解,品牌正通过私域直播、品牌直播等方式,用高知名度助推终端盘活终端门店。